淺談手機點餐為什麼難用、又為什麼流行
#16 好不好用，關鍵在於用戶痛點
最近在臉書接連看到幾則關於 QRCode 點餐跟菜單無紙化的動態，引起一些討論。
我在日本正好有一段時間在做手機點餐相關的專案，趁這個機會來分享一下手機點餐流行的背景、為什麼很難用以及其中利弊。
💡 本文大綱
手機點餐流行的背景
導入數位點餐的三種理由：利益、願景、體驗
手機點餐難用的原因：忽視使用情境與痛點
編輯後記
手機點餐流行的背景
數位點餐常見的有兩種：平板點餐與手機點餐，平板點餐通常是店家提供裝置固定在桌上，而手機點餐大部分是客人用自己的手機掃 QRCode 進行點餐。
這篇文章為了方便稱呼，不管平板點餐或手機手機點餐，都通稱為數位點餐。
在日本，這類數位點餐其實很早就有，但要探討突然流行起來的原因，就不能不談到餐飲業績下滑、人力短缺的背景。
缺工問題一直是日本的重大議題。高齡者佔全國人口的三成，勞動人口比例逐漸降低，少子化也持續進行，長期下去缺工問題只會越來越嚴重。
本來這些問題短期之內還不會造成太大影響，店家也不急著轉型，但疫情開了一槍，讓服務業的缺工問題一下子顯露出來，逼得各家企業不得不找方法應對。
以餐飲業來說，面臨客人流失，許多店家不是休息就是歇業，餐飲店打工族也不得不離職尋找別的工作。
後來疫情趨緩，外食的人潮回流，員工卻沒回來，餐飲業人力就這樣產生了一個大缺口。數位點餐（或是送餐機器人等等的系統）也在這樣的背景之下迅速滲透到各大連鎖餐廳。
這裡要強調一點，餐飲業的數位化不是因為疫情所致，疫情只是製造了時機，讓現場的店長、員工跟客人比較願意接受這件事，進而加速了普及的過程。
表面上是因應疫情而做出的改變，但本質上其實是各家企業都瞭解未來手機點餐將會成為常態，所以才積極投資並開發符合次世代消費習慣的店鋪，疫情只是加快了投資的腳步而已。
cr. 壽司郎股價在疫情間大漲三倍的理由
導入數位點餐的三種理由：利益、願景、體驗
那麼，撇除疫情這件事情不談，數位點餐到底能為餐飲業帶來什麼好處？為什麼大家紛紛導入數位點餐？
根據我的觀察，企業導入數位點餐的理由可以分成這三種類型：利益導向（profit-oriented）、願景導向（vision-oriented、顧客體驗導向（CX-oriented）。
利益導向（profit-oriented）：為了節省人力、解決缺工問題、提高客單價等等
願景導向（vision-oriented）：積極擁抱科技，認為數位點餐勢在必行
顧客體驗導向（CX-oriented）：為了提供顧客更好的體驗
利益導向是最好理解的，實際上我們過去在做數位點餐系統，跟客戶提案時也一定會被問到這一點。
增加利益有兩個面向，一個是節省成本（也解決缺工問題），一個是提高營業額。這篇文章就提到了導入手機點餐後可以節省約三分之二的人力成本。
依照店家型態和規模有所不同，一般來說導入手機點餐可以減少大約三分之二的人力成本。此外，可以在裝置上精確計算金額，並支援無現金支付，因此店員手動計算找零時可能發生的結帳錯誤也會大幅減少。
日本的手機點餐系統商 Toreta O/X 也指出，導入手機點餐的餐廳客單價平均上升 7%、點餐次數平均增加 30%。
雖然數字看起來很美好，但是如果只基於利益導向的理由來導入數位點餐，通常結果都會是悲劇。
悲劇的原因是，數位點餐初期需要投資，不僅要花時間花錢找到合適的系統，實際導入後，更大的難關是要如何教育現場的店長、員工，建立一套員工跟客人都容易上手的數位點餐流程。
有些店家在這邊可能就會呈現半放棄狀態，「反正就試試看，不喜歡之後再停掉就好」，遇到難用的系統，也不會想要怎麼改善或是換家廠商。結果就是客人不知道怎麼用，員工也不知道怎麼說明，用餐體驗大打折扣。
相對來說，願景導向的企業在導入數位點餐時通常比較容易成功。他們之所以花錢導入數位點餐，是在投資未來，數位點餐只是其中一個部分，背景有著更全面的轉型策略。
例如星巴克的 Mobile Order & Pay，不只有點餐功能跟支付功能，還有里程功能（星禮程）等 CRM 功能，並開發推薦系統，學習顧客的喜好來推薦商品，增加 upsell。
另外一家願景導向的餐飲業可以參考我之前介紹過的壽司郎，他們在分店設置外帶置物櫃，讓客人可以先透過手機點餐然後現場掃 QRCode 取餐，節省等待時間。
對願景導向的企業來說，數位化是可預見的未來，也是企業轉型的關鍵；而數位點餐可以用來當作提升顧客體驗跟黏著度的手段，所以他們通常也更傾向顧客體驗導向。
另外要提一下，有滿多系統商會用一些願景導向的說法來銷售自家的產品，例如「用手機點就能掌握顧客數據，就能做顧客管理跟個人化行銷，營業額 UPUP」。
但是這種說法不僅無視了顧客對個資的掌控權，更是紙上談兵，因為除了星巴克或麥當勞這樣大規模的企業以外，實在很少有餐飲業有餘裕到能做這類數據分析、決策並操作個人化行銷。
頂多就是把會員資料串接 LINE 官方帳號，然後定期發布一些 coupon。更深度的分析或是操作，忙碌的餐飲業大多做不來、也沒必要做。
手機點餐難用的原因：忽視使用情境與痛點
數位點餐經常受到的幾個批評，大概就是不知道怎麼用、UI 做得不好、沒有人味等等。
我在日本的確也看過一些手機或平板的點餐介面非常難懂（廠商名稱我就不說了），連做軟體業的人都要花點時間才能搞懂怎麼用，更別說是長輩們了。
一部份原因是，這些系統商公司裡並沒有 UI Designer、UX Designer 這樣的職位，甚至有的公司連產品經理都不存在。
而且這些系統商通常是 sales-led growth，由客戶（餐飲業）跟銷售人員來定義想要的產品，PM、工程師團隊來做產品，少了重視使用者體驗的角色，自然就會做出一些很難用的產品。
而且光是系統做得好還不夠，重點是要了解客人的使用情境跟痛點。
例如我在日本非常喜歡用星巴克跟麥當勞的 app 點餐。在麥當勞內用時，我們可以先找好座位，然後用手機點餐並且輸入桌號，店員就會幫忙把餐點送過來。
如果我想外帶星巴克的咖啡，又看到很多人在排隊的時候，以前的我可能會直接放棄改去便利商店買，但現在我會用 app 點餐，不管多少人排隊，平均 5 分鐘就能拿到咖啡。
和同事去居酒屋聚餐的時候，店員通常都很忙碌，手機點餐讓我們不用等店員來也能一直加點，所以我們不知不覺越點越多，盡興地吃吃喝喝。
這些情境都是有著明確的痛點，而數位點餐可以解決這些痛點，才有存在的意義。
所以並非每一種餐廳業態都適合用數位點餐，比如說日本的拉麵店，店內空間小、翻桌率高，客人通常只會點一次餐，那其實店門口的餐券機已經是最佳解。
至於說數位點餐沒有人味的部分呢，我覺得是因為我們習慣拿紙本菜單、跟店員點餐，但接下來的世代如果從小就開始接觸數位點餐、AI 點餐，也許就不會有這種想法了。
編輯後記
最後跟各位讀者分享一個我覺得值得去用用看的手機點餐。
這家餐廳叫做「Yakitori IPPON（焼鳥 IPPON）」，他們的手機點餐系統有趣的地方是支援很多料理的客製化，例如串燒盤可以自己選擇要放哪些串、口水雞可以選擇辣度等等。
另一個特色是，每道料理都做一人份量，所以同行的大家各自點餐，最後可以看到每個人點的金額，可以選擇只付自己的，也可以幫其他人一起結帳。
有機會到日本、想用用看日本廠商開發的手機點餐系統的話，可以去這裡試試看，截圖是我之前去實地調查用餐時留下來的，不是業配喔。
寫了這麼多，最後只想說一句：其實我還是最愛紙本菜單。
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